Wien (pts001/15.09.2013/07:00) – Nehmen wir an, Sie kaufen ein gutes Buch bei einem Internethändler. Sie loggen sich ein, Sie suchen, Sie klicken, Sie legen das Produkt in den Einkaufswagen, Sie sehen sich einige Zusatzangebote an; schließlich bestellen Sie noch drei Bücher und fühlen den dringenden Bedarf nach einer neuen Küchenmaschine, die auch bald im Einkaufswagen landet. Nach einer knappen Stunde zahlen Sie, loggen sich aus, erfahren das unangenehme Gefühl der postakquisitorischen Dissonanz und beginnen endlich zu arbeiten.
Kaum eine andere wirtschaftliche Transaktion bietet so vielfältige und dennoch messbare Informationen wie der Kaufprozess über das Internet: Für Webshopbetreiber hinterlassen Sie eine Fülle interessanter Datenspuren, die in Kennzahlen ausgedrückt werden können. Sie erlauben damit eine Beurteilung der Effektivität und Effizienz des Webshops und sind wesentlicher Bestandteil des Reportings und Controllings. Zur betriebswirtschaftlichen Analyse werden beim Besuchs- und Kaufverhalten drei Phasen unterschieden: die Informationsphase, die Transaktions- und Vereinbarungsphase sowie die Nachkaufphase.
Informationsphase
Die Informationsphase beschreibt, wie Besucher auf die Webseite kommen, wie sie die Mouse auf der einzelnen Webseite bewegen, was sie dort tun und welche Informationen sie suchen, bevor ein Kauf getätigt wird. Zunächst wird erfasst, ob Besucher direkt durch Eingabe oder Bookmarken des URL (no Referrer), durch eine Websuche oder durch einen Werbebanner oder Link (Referring Link) gekommen sind. Die Uhrzeit und der Wochentag des Besuchs erlauben Rückschlüsse über die Kundenstruktur (Wochentag/Stunden mit der höchsten Besucheranzahl) und ermöglichen die Planung von Online- und Offlinemarketingmaßnahmen. Ob Sie wiederkehrender (Unique Visitor) oder Neukunde sind (New Customer), zeigt die Popularität und Zufriedenheit des Shops. Welche Seite Sie als Einstiegsseite zur Orientierung verwenden (Top Entry Page), gibt Auskunft über die Effizienz von Marketingpartnerschaften (Affiliate Programmes) oder durchgeführten Suchmaschinenmarketingaktivitäten.
Nachdem der Besucher den Shop betreten hat, wird das Surfverhalten (Clickstream) beobachtet. Dabei geht es vor allem um die Zeit, die im Shop verbracht wird (Visiting Time), und die Punkte, an denen er verlassen wird (Drop-Off Rate). Die Besuchstiefe (Visiting Depth) zeigt, wie viele Webseiten betrachtet wurden, und der Fokus (Focus) verdeutlicht, wie gezielt dabei vorgegangen wurde; die Messung der Klickpfade (Click Paths) lässt Aussagen über die Benutzerfreundlichkeit des Webshops und das Such- und Informationsverhalten zu.
Transaktionsphase
Die Transaktions- und Vereinbarungsphase beginnt mit dem Ablegen des Produkts in den Einkaufswagen und endet mit der Lieferung. Der Übergang von Informations- zu Transaktionsphase kann durch die Kennzahlen „Look to Click“ – „Click to Basket“ – „Basket to Buy“ beschrieben werden, die zeigen, wie viele der angesehenen Produkte angeklickt, in den Warenkorb gelegt und schließlich wirklich gekauft werden.
Nachkaufphase
Die Nachkaufphase umfasst im Wesentlichen die Serviceprozesse, wie die Bearbeitung von Reklamationen oder die Bereitstellung von und der Bedarf nach Gebrauchshinweisen. Die Beschwerde- und Rücksendequote erlaubt eine Analyse der Informationsqualität des Shops.
Qualitätsmessung
Zur Messung der Attraktivität und Qualität des Shops wird erhoben, wie viele Kunden zu Wiederkäufern werden (Repeat Customer Conversion Rate) oder sogar den Shop weiterempfehlen (Empfehlungskonversion); unzufriedene Kunden fallen durch die Länge des Fernbleibens (Recency) oder gänzliches Abwandern (Attrition Rate) auf. Wird versucht, verlorene Kunden zurückzugewinnen und neue Kunden zu akquirieren, dann schließt sich Kreis zur Neukundengewinnung und der Informationsphase.
Wirkungsmessung
Die Kundengewinnung ist letztlich eine Werbewirkungsmessung, deren Effektivität durch die Betrachtung einer Online-Werbung (Ad Impression), das Klicken auf die Werbung (Ad Click Rate) und schließlich den Kauf aufgrund der Werbung (Ad Conversion Rate) beschrieben werden kann. Die Effizienz der Werbemaßnahmen kann durch klassische Kennzahlen wie Tausendkontaktpreis (TKP) und die Akquisitionskosten pro Kunden erfasst werden.
Steigende Bedeutung von Web-Kennzahlen
Die oben erwähnten Web-Kennzahlen haben in den letzten Jahren sehr stark an Bedeutung gewonnen. Zur Steuerung der Digitalstrategie existieren bereits verschiedene kostenfreie (z.B. Google Analytics) oder kostenpflichtige Web-Controlling-Softwarelösungen (z.B. etracker, Adobe), die Unternehmen bei der Analyse ihrer Webinformationen bzw. ihres Webshops und ihrer Webseite unterstützen. Diese Web-Controlling-Softwarelösungen basieren vornehmlich auf Page-Tagging-Mechanismen und aggregieren die gespeicherten Webinformationen in übersichtliche und für Menschen verständliche Diagramme, Dashboards und Kennzahlen. Im Zuge dieser Entwicklung ist in den letzten Jahren ein neues Berufsfeld, dass des Web-Controllers entstanden. Die Anforderungen und notwendigen Fachkenntnisse an den Web-Controller unterscheiden sich zum Teil wesentlich von denen des klassischen Controllers, beispielsweise sind Erfahrung im e-Business und tiefgehendes technisches Verständnis notwendig. Die Aufgabenbereiche eines Web-Controllers, z.B. Reporting der Webkennzahlen, Entwicklung von Analysekonzepten, Entwicklung neuer Webkennzahlen etc. sind denen eines klassischen Controllers sehr ähnlich. In Anbetracht der steigenden Bedeutung von Social Media Commerce und Social Media Marketing sind zusätzlich zu den klassischen webseitenbezogenen Webkennzahlen, sogenannten Social-Media-Kennzahlen (z.B. Anzahl der Fans, Anzahl der Follower, Facebook-Impressions, Beitragshäufigkeit, Interaktivität) entstanden, die den Erfolg von Social-Media-Aktivtitäten messen. Unter dem Fachbegriff Social Media Analytics existieren derzeit bereits auch eine Vielzahl an Softwarelösungen, die Unternehmen bei der Bewertung ihrer Social-Media-Aktivitäten unterstützen.
Autoren: Christian Kreuzer, Geschäftsführer, Controller Institut / Claudia Brauer, Lektorin, WU Wien
Aussender: Controller Institut
Ansprechpartner: Michaela Sramek
E-Mail: michaela.sramek@controller-institut.at
Tel.: 01/368 68 78
Website: www.controller-institut.at
Quelle: www.pressetext.com/news/20130915001